מאת: יניב בן ישי – סמנכ"ל השיווק ב SQLink

אני נתקל בהרבה ארגונים ששואלים מה הדרך היעילה ביותר למדוד מיתוג מעסיק? איך ההשקעה תבוא לידי ביטוי? ועד כמה באמת יש לחברה שלי באזז חיובי בחוץ?

אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא לנהל פעילות מיתוג מעסיק מבלי להגדיר מראש מה המטרות ומה רוצים להשיג? מההיכרות שלי עם התחום יש את אלו שמודדים הכל (כמו עבדכם הנאמן) ויש את אלו שמודדים את מיתוג המעסיק "לפי אינטואיציה" ולפי נפח הפעילות, אבל כמו שאמר פעם מישהו איפשהו: "עם זה לא הולכים למכולת" ובטח לא לבוס שממנו מבקשים משאבים ותקציבים  🙂

הגדרה ומדידה נכונה של מיתוג המעסיק תעזור לכם להבין מה עובד ומה לא, איפה כדאי להשקיע ואיפה להוריד הילוך ותסייע לכם להציג לחברים שלמעלה את התוצאות המופלאות של מה שאתם עושים ולייצר לכם רוח גבית להמשיך קדימה ולגדול.

בעולם הדיגיטלי של היום כמעט הכל מדיד בדרך כזו או אחרת, הרשת מציעה לנו כלים מעולים שיכולים לתת לנו מושג מצויין על כמה מדברים עלינו, מה חושבים עלינו, מה רמת המעורבות עם מותג המעסיק שלנו ועוד…

אבל לפני שאתם רצים לייצר מהלכים ופעילויות שונות חשוב שתוודאו שפעילות מיתוג המעסיק שלכם תהיה קשורה באופן ישיר לאתגרים שהארגון שלכם רוצה לפתור, ולמה זה כל כך חשוב? כי לכל מטרה שתציבו יש מדדים ו kpi`s  שוונים שיעזרו לכם להבין אם את עושים נכון את מה שאתם עושים

לדוגמא:
האתגר שלכם: בעיית מורל ירוד ותחלופת עובדים גבוהה
המטרה: לחזק את התרבות הארגונית ולהגדיל את רמת שביעות הרצון של העובדים
מדדים אפשריים: רמת מעורבות עובדים ואחוז השימור

עוד דוגמא:
האתגר שלכם: לא מכירים אתכם מספיק בשוק המועמדים (או במקרה הגרוע: אף אחד לא באמת שמע עליכם…)
המטרה: הגדלת המודעות לחברה ולפעילות

מדדים אפשריים: רמת חשיפה (reach), כמות החשיפה (frequency), נפחי שיח ברשת (Brand monitoring)

טוב, אז מספיק עם ההקדמה, הבנו שחייבים למדוד…

קבלו אותם: 10 הכלים והשיטות שיסייעו לכם להבין כמה באמת חזק מותג המעסיק שלכם בחוץ ובפנים 

רמת חשיפה –  Awareness:
עד כמה הארגון שלכם (והפעילויות שלכם) חשופים בחוץ ולכמה אנשים שונים זה מגיע (במספרים),

יש חברות שמשקיעות במגוון תכנים ברמת מיתוג המעסיק: יצירת קהילות, סיפורי עובדים, אירועי רווחה, פרויקטי דיגיטל, אירועים ועוד ועוד… הכל יפה וחשוב אבל מה זה שווה אם אף אחד לא שומע על זה?

אחת הכלים הכי חשובים וראשוניים בהיבט הזה הוא להתחיל למדוד "כמה אנשים נחשפו לתוכן שלנו ואיפה?"
השאיפה שלכם היא שכל תוכן שתייצרו יגיע (ויגע) בכמה שיותר אנשים רלוונטים (עובדים ומועמדים פוטנציאלים)

יש המון דרכים למדוד לכמה אנשים המותג שלכם נחשף: אם אתם מנהלים עמודים עסקיים ברשתות החברתיות (פייסבוק \ לינקדאין, אינסטגרם..) תוכלו לראות כמה אנשים נחשפו לכל פוסט שלכם תחת לשונית ה insights, אם פרסמת סרטון ביוטיוב תוכלו בקלות לראות כמה views היו לכם, אם אתם מנהלים קמפיינים ממומנים (גוגל \ רשתות חברתיות וכו') תוכלו לראות את כמות ה Reach שלכם בממשקי האנליטיקס ואם שלחתם דיוור דרך מערכת דיוורים תוכלו לראות את "אחוז הפתיחות" (כמה אנשים פתחו את המייל שלכם)…
כמובן שבכל אחד מהממשקים תוכלו לראות גם מה הייתה סה"כ כמות "חשיפה" (Awareness) ברמה חודשית \ שנתית.. מדידת החשיפה הוא כלי ראשוני להבין בכלל עד כמה התוכן שאני מייצר מצליח להגיע לקהלים שלי

רמת מעורבות (Engagement):

היום השאיפה אולי הכי גדולה של כל ארגון (ומותג) היא לייצר מעורבות גבוהה עם הקהל שלו, שהתקשורת לא תהיה רק חד כיוונית (אנחנו לא שלט חוצות), הכוונה היא שכשאתם מעלים פוסט שאנשים יגיבו \ ישתפו \ יעשו לייק, שאתם שולחים משוב – שיענו לכם, כשאתם משיקים תוכנית חבר מביא חבר – שירתמו, כשאתם משיקים קהילה פנימית – שייצרו תוכן עצמאית,  שאתם עושים מיטאפ – שיגיעו.

ככל שהקהל שלכם יהיה יותר מעורב כך תייצרו זכירות גבוהה יותר ואימפקט גבוה יותר למותג המעסיק שלכם, לכן לכל פעילות שתיצרו חשוב שתגדירו מראש איך תמדדו את רמת המעורבות, בדיגיטל זה ממש קל כי ניתן לראות את המדדים הללו במערכות הניהול  (Engagement) בפעילות אופליין זה משתנה בהתאם לאופי הפעילות/

סקרים רבותי סקרים:
אין כמו סקר טוב לבדוק מה באמת חושבים עליכם, מהי רמת המודעות (נעזרת / בלתי נעזרת), מידת המחוברות ועוד פרמטרים מעולים שניתן לבדוק, תוכלו לערוך את הסקרים הללו תקופתית בעצמכם בקרב העובדים פנימה, או להיעזר בחברות חיצוניות שיוכלו לבדוק מה מצבכם בקרב קהל היעד שלכם בחוץ/

בנוסף, יש בשוק 2 סקרים חיצוניים הנערכים מדי שנה מייצרים הד תקשורתי רחב:
דירוג BDI ל '100 החברות שהכי טוב לעבוד בהן' + דירוג Dun`s 100
שווה לכם מאוד לשאוף להתברג ברשימות הללו, הן מייצרות "רעש" תקשורתי במדיות המרכזיות ועשויות למנף את פעילות מיתוג המעסיק שלכם החוצה ולייצר גאוות יחידה בקרב העובדים פנימה

למתקדמים: אם קיבלתם תוצאות חיוביות בסקרים, תהפכו אותם "לחגיגה" ותקשרו אותם במגוון ערוצי המדיה והתקשורת שלכם

Google Analytics 

הכלי המופלא הזה של גוגל יסייע לכם לראות מה רמת הטראפיק שאתם מקבלים לאתר הקריירה שלכם, כמה מבקרים שונים מידי חודש,  כמה זמן שהו באתר, כמה שלחו קו"ח ועוד פנינים של תובנות ומידע, בסופו של דבר אם יש לכם מותג מעסיק טוב אנשים יחפשו אתכם ויגיעו לאתר שלכם, לכן זהו מדד מצויין לבדיקת נוכחות הדיגיטלית

למתקדמים: שווה לבדוק כמה מהגולשים ששלחו לכם קו"ח באתר הגיעו כתוצאה מ "תנועה ישירה" (direct), כלומר אנשים שממש חיפשו את שם החברה שלכם בגוגל והגיעו באופן ישיר לאתר, ככל שהתנועה הישירה שלכם תהיה גבוהה יותר כך יותר אנשים חיפשו אתכם ספציפית = מותג חזק יותר

Google keyword planner
הכלי הפשוט הזה (גם הוא של גוגל איך לא) יסייע לכם להבין כמה חיפושים יש על שם המותג שלכם ברשת, (כמה פעמים הקלידו את השם שלכם בשורת החיפוש בגוגל…), המשוואה פשוטה, ככל שמחפשים אתכם יותר בגוגל כך מותג המעסיק שלכם חזק ומשמעותי יותר
כדי להיכנס לכלי הזה תצטרכו לפתוח חשבון (חינמי) ב Google ads (שזו פלטפורמת הפרסום הממומן של גוגל) ומשם תהיה לכם גישה מלאה לכלי

למתקדמים: ניתן להזין לכלי החיפוש עוד ביטויים ולהשוות בינהם, כך למשל תוכלו לבדוק מה כמות החיפושים עליכם לעומת המתחרים שלכם – פשוט תשחקו עם זה…

מדידת חווית המועמד בארגון – NPS:

בעולם השיווק אין היום מותג שמכבד את עצמו שלא מודד את רמת חווית הלקוח שלו (אותם סקרי משוב קטנים שאתם מקבלים מידי פעם לאחר שקיבלתם שירות \ לאחר קניה) כדי למדוד את חווית הלקוח משתמשים במדד    המוכר – NPS – Net Promoter Score  שיכול להעיד באיזו סבירות לקוחות שחוו אצלכם חווית קניה ימליצו לאחרים על המותג – בעולם השיווק הרגיל זה מדד בדוק שממש יכול להעיד על יכולת הצמיחה של חברה (או הקריסה שלה), כיום חברות בעולם שרוצות למדוד את מותג המעסיק שלהם משתמשות גם במדד הזה (אין עדין המון לצערי) ומודדות את חווית המועמד בארגון ומה הסבירות שמועמדים שעברו אצלם תהליך (ובוודאי עובדים) ימליצו לחברים וקולגות על החברה.
הנוסחא של המדד היא פשוטה, ומתבצעת על ידי משוב קצר ששולחים למועמדים לאחר תהליך ומכך מתגבש הציון שקיבלתם (אופן החישוב – בקישור כאן)

אם אתם רוצים לקחת את חווית המועמד שלכם צעד קדימה, מאוד מומלץ לייצר את הציון הזה על ידי סקרי חווית מועמד שתתנו לכל מי שעבר אצלכם בתהליך, לפי זה תוכלו לתכנן \ לייעל \ לשפר את ה

(Candidet experiance managment program (CEM – לא תאמינו אילו הזדמנויות תגלו שם…

השאיפה היא כמובן  לקבל ציון גבוה ושכמה שיותר "לקוחות" ימליצו עליכם לחברים וקולגות/

Cost per hire

מיתוג מעסיק טוב שפועל מתודולוגית ולאורך זמן אמור בסופו של התהליך לא רק לייצר לכם מונטין של מותג מעסיק מצויין אלא גם לבוא לידי ביטוי בחיסכון בעלויות הגיוס הסופיות, ככל שמיתוג המעסיק שלכם חזק יותר כך יהיה לכם קל יותר למשוך מועמדים להגיש קו"ח ולהגיע לטאלנטים פאסיביים מה שבסוף התהליך אמור לצמצם לכם את ה CPC (עלות לקו"ח רלוונטיים) ואת ה CPH (עלות להעסקה)

אם אתם לא מודדים את עלויות תהליך הגיוס שלכם ממש מתחילתו ועד סופו אני מאוד ממליץ לכם להתחיל עכשיו, יהיה לכם קל יותר לאורך זמן לראות כיצד מיתוג המעסיק משפר לכם את המדדים והעלויות בהיבט הזה

הערה חשובה לתקשור למנהלים: חשוב להבין שלא תמיד ניתן להמיר כל פעילות בהיבט של מיתוג מעסיק ל roi ישיר (כמות קו"ח, כמות גיוסים), מיתוג מעסיק (כמו כל מיתוג) הוא ריצה למרחקים ארוכים ותהליך שנבנה בהדרגתיות אך בסופו נותרת תשתית מאוד חזקה של תרבות ארגונית מהודקת וברורה ומוניטין חיצוני חיובי לארגון מה שתורם בסופו של דבר לכל הביזנסס (לא בהיבט של עובדים)

Retention Rate  – שימור עובדים

ממש כמו בסעיף מעל, פעילות מיתוג מעסיק יציבה וטובה צריכה להראות את התוצאות שלה בשיפור אחוז שימור העובדים בחברה, כשעובדים מחוברים יותר לערכי החברה, מרגישים שהם שותפים, שהם מתפתחים מקצועית ואישית, כך גם ירצו יותר להישאר בחברה לאורך זמן רב יותר
בשוק תחרותי מאוד (נניח הייטק) יש משמעות עסקית וכספית אדירה לעובדים שנשארים יותר זמן ולכן תוכלו למדוד לאורך תקופה האם בעקבות פעילות מיתוג המעסיק שלכם הגדלת את זמן העבודה הממוצע של העובדים בחברה, האם הצלחתם למנוע יותר "נזילות" למתחרים וכו' כשלעובדים טוב בארגון הם פחות נענים לחיזורים מבחוץ, מציפים את הבעיות שלהם בתוך הבית ומרגישים חלק משמעותי בעשייה.

ציון באתרי דירוג  – Glassdoor

כיום כשמרבית המידע שאנחנו צורכים מתבצע ברשת, יש משמעות רבה לאתרי דירוג כגון Glassdoor

גלאסדור הוא למעשה אתר שמאפשר לגולשים לדרג מקומות עבודה ולתת חוות דעת על הארגון בצורה אנונימית. מצד אחד זה קצת מלחיץ כי אתם יכולים לקבל שם ביקורת בעייתית ומצד שני זו גם הזדמנות לפעול נכון יותר כדי לשפר את הציון שלכם ולקבל אסמכתא שאתם ארגון שטוב לעבוד בו.

מדידת "השיח ברשת" – Brand monitoring

תארו לכם שהייתם יכולים "לשמוע" את כל הטוקבקטים, והשיחות של גולשים על המותג שלכם ברשתות החברתיות וברשת בכלל

ג'ף בזוס – מייסד אמאזון אמר פעם שהמותג שלך הוא מה שמדברים עליך כשאתה לא נמצא בחדר… היום יש כלים מתקדמים לניטור השיח ברשת שיכולים לתת לכם מידע והתראות בכל פעם שהשם שלכם מאוזכר, תוכלו גם לראות מה נפח השיחה עליכם בחתך של תקופה וכמובן באילו פלטפורמות (פייסבוק, לינקדאין, אתרים וכו')

זה כלי מעולה למענה בזמן אמת לפוסט או תגובה שמישהו כותב עליהם כך גם תוכלו לפעמים למנוע משבר או  למדידת הבאזז ברשת לאחר מהלך גדול שעשיתם (אקזיט, אירוע גדול, פעילות ויראלית) יש לא מעט כלים טובים בתחום (פשוט חפשו בגוגל Brand monitoring tools) ויש גם את buzzilla הישראלית

אני מודה לעשות "ניטור שיח ברשת" זה טיפה למתקדמים – אבל חשוב שתכירו גם את האפשרות הזו.

לסיכום:

בין אם אתם מנהלים פעילויות ענפות בתקציבים גדולים ובין אם אתם עושים את הצעדים הראשונים שלכם בעולם מיתוג המעסיק מדידה הי חלק קריטי בכל צעד שתעשו, לפני שתצאו לדרך תגדירו את "הבעיה" האתגר שלכם שתרצו למקד אליו את פעילות מיתוג המעסיק, תציבו בהתאם את המטרות ולכל אחת כזו צרפו את המדדים הרלוונטיים.

לצאת לפעילות מיתוג מעסיק מבלי להגדיר יעדים ומדידה זה כמו להיכנס לסניף של רמי לוי בחמישי בערב לחפש תמצית וניל – אתם תלכו לאיבוד! 🙂

עוד כמה כלים חמודים שתוכלו להשתמש בהם למדידה (כי אף פעם אין מספיק…)

Similarweb – כלי להשוואת מתחרים

הכלי של סימילרווב (סטארטאפ ישראלי) מאפשר לכם לחקור מידע על אתרי מתחרים ולהשוות מה חוזק המותג האתר שלכם מולם, תמיד טוב לבדוק למה הדשא של השכן יותר ירוק… תוכלו באמצעות הכלי להשוות נתוני כניסה לאתר, מאילו מקורות מגיעים לאתר ועוד נתונים מעניינים שיעזרו לכם להשתפר

Google Trends – עוד כלי מבית הייצור של גוגל (תודו שהתגעגעתם) שמאפשר לכם למדוד את הפופולריות של ביטויים מסוימים על ציר הזמן  (נניח שם הארגון שלכם…), הכלי הוא חינמי, פשוט מקלידים את הביטוי שרוצים לבדוק, ניתן גם לעשות השוואה למתחרים (ביטויים נוספים), לעשות חיתוך לפי מדינה, זמן וכו'

Glint – סקרים ושימוש ב Ai 

הכל הזה מאפשר לכם ליצר פידבק תמידי מול העובדים באירועים משמעותיים כמו השקת מוצר, רכישה, החלפת מנהל וכו' ושואל אותם לדעתם ולאחר מכן יודע לנתח את התשובות ולהציג טרנדים ומגמות בקרב העובדים (כך לא צריך להמתין ממש לסקרים גדולים אלא להשתמש בכלי שהוא שוטף יותר), זה כלי שיכול להיות מאוד אפקטיבי במדידת מיתוג המעסיק שלכם בזמן אמת

https://www.glintinc.com/