מאת גיא גרימלנד – Head of Corporate Communication for Intel Israel at Intel. 

אוקטובר עוד מעט מגיע, כלומר הרבעון הרביעי בדרך. זה הזמן להתחיל להתכונן לשנה הבאה מבחינת גיוס עובדים ושיווק. אבל איך עושים זאת בצורה אסטרטגית, טקטית, מדויקת, אפקטיבית ויעילה?
יש לי כמה תובנות עבורכם, בתור מי שסיקר במשך שנים חברות סטארטאפ והייטק כעיתונאי, וגם מהצד השני עכשיו בעשור האחרון כ- Head of Corporate Communication for Intel Israel.

אני אחלק את התוכנית לכמה חלקים:

• אסטרטגיה, קהל יעד, מסרים
• מי במקום העבודה צריך להיות חלק מהמהלך
• טקטיקה – מה בתכלס צריך לעשות
• מדידה, תיקוף ותיקון

אסטרטגיה –
זה נהדר שאתם רוצים עובדים , ואפילו יש לכם EVP, מה שקרוי אצל אנשי HR employee value proposition, אתם באמת יודעים למה העובדים באים לעבוד אצלכם ולמה הם נשארים. אבל עברנו שנה מטורפת, עם המון שינויים. רבעון 4 זה זמן לעצור. לחדד , למקד את האסטרטגיה.

לא מדובר ב-EVP , אלא באסטרטגיה השיווקית / תקשורתית שלכם מה החזון, המטרות והמיצוב של הארגון. מעבר לעובדים.

תתפלאו כמה הנקודה הזאת לא ברורה לרבים ממקום העבודה שלכם. גם ל-HR. עשו סקר קצר אחרי יום כיפור במקום העבודה ותשאלו את העובדים והמנהלים שלכם בפינת הקפה שאלה פשוטה: אם אתה צריך להגיד לי במשפט אחד קצר מה מייצג מקום העבודה שלכם –מה היית אומר? תופתעו לגלות כמה תשובות תקבלו.

החזון וה-goals שלכם ברמה העסקית מגדיר מי אתם. לי בתור מי שמוביל את האסטרטגיה התקשורתית של אינטל זה ברור.

בכל תחומי החיים, העולם זקוק למחשבים מהירים, חזקים ויעילים יותר – הן לשימוש אישי והן עבור מרכזי נתונים. העולם זקוק לתשתית חיבוריות חכמה, חזקה ומהירה להעברת הדאטה ממקום למקום – ממכשירי הקצה לענן ובחזרה. כלומר תקשורת. וכשרוב הפעולות בעולם מתורגמות למידע ממוחשב, ניתן להמיר את היקפי הנתונים האלה למסקנות ותובנות. לכן צריך כמובן בינה מלאכותית שתשרת את האנושות בכל תחומי החיים. – החזון של אינטל הוא להניע את מהפכת הדאטה בעידן החדש עם כל הטכנולוגיות שציינתי כאן למעלה. באנגלית זה נשמע יותר טוב

We create world-changing technology that improves the life of every human on the planet

מי צריך לנסח את החזון של החברה?
אם אתם סטארטאפ קטן בשלב הסיד, עד 30 איש, זה נופל על היזם, המנכ"ל ביחד עם מנהלת ה-HR (אם היא קיימת בשלב הזה) אם אין פונקציית שיווק. זה דיון שאתם חייבים לנהל אותו. כי אתם לא יכולים לצאת לקרב. ל-2022. להמשיך ולפתח את ה-product ולצאת למכירות בלי שברור לכם מה החזון שלכם.

אם אתם סטארט-אפ בשלב צמיחה, יש לכם CMO ויש לכם כבר chief PPL officer או משהו כזה. זה עליהם בשיתוף היזמים.

ה-CMO לא מבין בזה כל כך? הוא ממוקד ב-growth ואנלטיקס ופחות מבין בבניית Brand? הכל טוב. יש ספקים וחברות שמתמחים בזה. דברו איתי בפרטי אם אתם צריכים המלצות.

אם אתם חברה גדולה, יוניקורן או חברה רב לאומית, מן הסתם יש לכם כבר בסיס כלשהו. Playbook, או מסמך אחר שיצרתם. זה הזמן להוציא אותו ולעדכן אותו. ולוודא שהחזון והמיצוב שלכם רלוונטיים לשנת 2022.

זה הזמן להבין שכל מקום עבודה צריך לדבר ב-one voice.

קהלי יעד/פרופילים –
השלב הבא הוא לנסח בצורה מדויקת את קהלי היעד שלכם. בין אם אתם B2C או B2B, מחלקת הגיוס / HR צריכה לשבת עם הביזנס ולהבין מה הפרופילים שיידרשו לצמוח בשנה הבאה. לאחר מכן לשבת עם פונקציית השיווק/מיתוג מעסיק/PR (מי שאחראי אצלכם בארגון אם יש כזה) ולהסתנכרן. להסביר לשיווק מיהם הפרופילים הנדרשים. אם עשיתם מחקר תוכן איפה הפרופילים פוגשים את התוכן שלכם בעבר, נפלא. לא עשיתם? תתחילו לחשוב על זה. אפשר לעשות את זה בתשלום, או לבד.

לרוב תמצאו שזה סוג של מיקס: העובדים שלכם נמצאים בכל מקום, גם בלינקדאין, ובפייסבוק ובאינסטגרם ובטיקטוק, וגם קוראים עיתונות כלכלית או ווינט. גם בפודקאסטים וגם בוואטסאפ ובמיילים.

מסרים:
יש לכם חזון ברור מהו מקום העבודה ואיך ב-30 שניות אתם מסבירים את עצמכם לטאלנט ועובדים מי אתם. יופי. עכשיו אנחנו יורדים 1 level down. ומתחילים לפרק את הזהות המוניטינית שלכם למסרים ספציפיים שמבדלים אתכם. זה יכול להיות בהיבט הטכנולוגי, החדשנות, ה-product , התרבות של המקום שיצרתם לעצמכם.

מי אחראי לזה?
בעיני זאת כבר משימה שלא מתאימה לכל מנכ"ל או יזם – אם אתם סטארטאפ קטן בשלב הסיד, עד 30 איש. לרוב HR או פונקציה שיווקית צריכים להרים את זה, יחד עם ספק חיצוני.

בחברות צמיחה או גדולות כבר יש CMO או מנהל מיתוג מעסיק או מנהל תקשורת שיידע לקחת את זה הלאה.

מה הטאלנט שלכם ירצה לשמוע עליכם? תבנו 10 מסרים מדויקים שמבוססים על ה-EVP ובכלל המוניטין שלכם, ולאחר מכן ציידו את אנשי הגיוס באותם מסרים כדי שיהיה להם קל בשיחות עם הטאלנט בלינקדאין ובשאר אפיקי הגיוס.

טקטיקה – מה בתכלס צריך לעשות.
אתר חברה/קריירה/בלוג
סטארטאפ קטן – אם אין. לבנות. להתאים אותו לדור ה-Y וה-Z. וידאו, עיצוב מודרני, אותנטיות, לא שיווקי. שימו את היזמים שלכם בפרונט בוידאו איתם.

מצאו עורך וידאו צעיר שיבנה לכם בנק קטעי וידאו של הפרופילים השונים שנמצאים בחברה וכאלה שאתם מגייסים ושלבו אותם. אין לכם מושג כמה זה בעל ערך, וימנע צורך של מועמדים לחפש ביוטיוב וידאו איך זה לעבוד אצלכם.

חברת צמיחה /גדולה –
כבר יש לכם אתר חברה/קריירה. זאת הזדמנות טובה לראות אם הוא באמת מתאים לעידן של 2022 ואיך שטאלנט צורך תוכן. האם הוא אותנטי? תאגידי/שיווקי מדי? אם הכל בסדר, זה הזמן להוסיף לו יחידות תוכן שנוגעות לעולמות של devrel. בלוג. פודקאסט. של העובדים עצמם. וידאו קאסט. וכדומה. יש הרבה מאוד ספקים שישמחו לעזור לכם – ואתם תאפשרו לטאלנט להוציא את זה בצורה טובה. וויקס למשל עושים את זה יפה https://www.wix.com/jobs/blog

סושייל מדיה –
זאת לא שאלה של האם כן או לא, זה היום אחד הצינורות העיקריים שהמועמדים שלכם לומדים עליכם. איפה הפרופילים שלכם נמצאים: לינקדאין? אינסטגרם? אז שם אתם צריכים להיות.

אם אתם חברת סטארטאפ קטנה – ואין עדיין נוכחות בסושייל, זה הזמן להתחיל לבנות את הברנד. רצוי בשלב זה לא על ידי ספק. אלא מישהו במקום העבודה שידאג לתחזק את החשבונות שלכם.

טאלנטים אוהבים גם לעבוד עם לידרים טכנולוגיים חזקים. העברת התוכן לטאלנט מתבצעת דרך פרופילים אישיים של המנכל, היזם, ה-vp r&d . זה חלק היום מתפקידם. אין רק עבודת פיתוח, צריך לספר החוצה. טאלנטים רוצים לעבוד עם טאלנט חזק טכנולוגי שיכול ללמד אותם ולהפוך אותם לאנשי טק חזקים יותר. אז לעבוד על יצירת שגרירי סושייל לא רק דרך הערוץ הרשמי.

אם אתם חברת צמיחה גדולה – זמן טוב לבדוק מה עבד לכם בשנה האחרונה בסושייל ומה צריך לתקן. ישנה תורה גדולה ועצומה של תוכן. שלא אכנס אליה עכשיו. רק אומר בהערה שזה נושא שחייב להיות מטופל.

לצערי גם היום מעט מדי מקומות עבודה מבינים איך לעשות תוכן נכון בסושייל. ולא, לבחור דף פייסבוק life at זה לא הפתרון.

התוכן שאני רואה סביבי בקרב לא מעט חברות שפונות לטאלנט בסושייל הוא הרבה פעמים תאגידי, שיווקי מדי, לא מעניין ולא פוגש רגש. זה לא חייב להיות ככה. או לחילופין עושים סרט וידאו מושקע ברבע מיליון דולר מצחיק , שמביא המון ויראליות אבל הוא לא יכול לכסות אסטרטגיית תוכן מסודרת לכל השנה.

לא יודע אם הייתי בוחר להרים שני דפים רשמיים: אחד לקריירה ואחד לחברה, כמו שלפעמים אני רואה בסושייל. אני לא מת על זה. בעיני צריך להיות מקום אחד שמדבר לטאלנטים בסושייל בכל פלטפורמה. אם זה פייסבוק, אז עמוד אחד. לא כמה. אם זה אינסטגרם, אז חשבון אחד מרכזי. כנ"ל לינקדאין.

ואם אתם באמת רוצים להשקיע ולהיות אלופים, תקימו קהילה כמו זאת שכאן. זאת לא קהילה שמקדמת אתכם, אלא קהילה שמקדמת צורך שיש לקהל היעד שלכם. לא ארחיב כי זה עולם תוכן שלם. אבל קחו זאת בחשבון. וזה בהחלט נופל על כתפי מיתוג מעסיק אצלכם בארגון/dev rel .

בסוף הכל נופל על תוכן טוב בסושייל. אם אין במקום העבודה מנהל שיווק תקשורת , מיתוג מעסיק שהוא סטוריטלר. תביאו אחת כזאת. או תמצאו ספק רלוונטי.

תוכנית סושייל מסודרת –
שבו עם אנשי השיווק, הPR , HR והביזנס והבינו איך נראית 2022. מהן ההשקות הגדולות של המוצרים. מה הייתם רוצים להוציא לפועל בלי קשר להשקות מסחריות שהחברה יוצאת אליהן. בסוף הכל צריך להסתכם לגאנט מסודר שמבוסס על רבעונים שיודע לקחת בחשבון את כל הדברים המרכזיים שהחברה רוצה לתקשר בשנה הבאה. אבל השאירו מקום גם ליצירתיות וRTM. לא הכל אפשר לתכנן מראש.

סושייל מחייב תכנון לא רק ברמת התוכן אלא גם ברמת הקידום . שמרו בתקציב לפחות 40% מהתקציב לקידום תוכן שאמור לפגוש את הטאלנט. אחרת מה הטעם ליצור תוכן מצוין לאורך השנה שאף אחד לא רואה?

PR – כתבות ראיונות קשר עם עיתונאים /יוטיוברים / משפיענים)

שבו עם הPR או מנהל השיווק שלכם. תהיו מתוכננים. אתם יודעים מי הפרופילים שאתם רוצים לגייס, אתם יודעים מי קהל היעד שלכם. אתם יודעים איפה הוא נמצא. מה הוא קורא. תתחילו לחשוב על רעיונות לכתבות אפשריות.

אם יש לכם משרד PR זה הזמן לשבת איתם לשנה הבאה ולהעביר להם בצורה מסודרת את הנרטיב המעודכן, הצרכים העסקיים וההשקות הצפויות. ולתת להם לפצח יחד אתכם את אפשרויות הPR.

לא לשכוח יוטיוברים ומשפיעני רשת שהיום שווים לעיתונאים. בחלק מהמקרים צריכים לשמור תקציב מסוים לתוכן שיווקי שיאפשר לשתף איתם פעולה.

Onboarding –
לאופן שבו הארגון מגייס עובדים יש השפעה גדולה על תפיסת המוניטין שלו בקרב טאלנט. זה הזמן לעצור ולראות איך הוא נראה. האם עונים מהר לעובד שמגייסים? מי מקבל אותו במשרד? האם אתם באמת מעריכים את זמנו? שבו עם השיווק וה-PR ודברו איתם על התהליך. ספרו להם מה התגובות של העובדים ואיך נראה התהליך, וחשבו על דרכים יצירתיות איך אפשר להפוך אותו לטוב יותר. אין כמו פוסט של טאלנט שמפרגן לכם בסושייל על תהליך on boarding מצוין.

תקשורת פנים –
לא חשבתם שתימלטו מזה… יש ארגונים שעושים את זה מצוין. יש כאלה שפחות. אני מניח שאתם שולחים מיילים, תגידו זה עובד מעולה? מה אחוזי הפתיחה של התקשורת שלכם? בדקתם? אבל תהיו אמיתיים עם עצמכם ותראו באמת מי צורך את המיילים שאתם שולחים. זה זמן טוב לראות אם שווה לעצב מחדש את הניוזלטרים והמיילים שלכם כך שיתאימו לצריכת תוכן בעידן החדש. יותר וידאו. יותר ויזואלס. פחות טקסט. יש מצב שבעתיד נראה תקשורת פנים ארגונית שמועברת כאילו התוכן שנצרך מבוסס על סושייל מדיה. מייל שמנוסח כאילו הוא נערך בטיקטוק? מעניין מי יצליח לפצח את זה.

היום כולם מחובר לסמארטפונים. יש לכם אפליקציה ארגונית? משתמשים בה? בדקתם את המספרים? וואטסאפ זה כלי די פשוט להפצת תקשורת בצורה מחברת. כשאני מפיץ תקשורת לעובדים דרך הוואטסאפ אצלנו באינטל יש אחוזי קריאה של מעל ל-90%.

תוכנית שגרירים –
בהמשך למה שפירטתי למעלה בסושייל. היום התוכן לא עובר רק בצינורות הרשמיים. אנחנו בעידן של people trust people ולא corporates. אם אתם סטארטפ קטן, השגרירים שלכם הם היזמים ובכלל כל העובדים. תעודדו אותם לכתוב החוצה. אודי ה-CMO של גונג כתב בפוסט כאן בקהילה שמאות עובדים שלהם כותבים על החברה. ככה צריך. לעודד.

אם אתם חברה גדולה, יש לא מעט ספקים טובים שיכולים לעזור לכם לבנות תוכנית שגרירים, שנותנת לעובדים כלים איך לכתוב נכון בסושייל את מה שהם גם ככה כבר מוציאים החוצה. אז לפחות שזה יהיה מנוהל.

Well being (מה שפעם כונה רווחה).
אם עד היום מנהל/ת הרווחה HR בארגון לא ישבה עם מנהל השיווק /PR /מיתוג מעסיק – אז חייבים להתחיל ליצור מסגרת כזאת של פגישות.

אגב, פרסום תמונה שלכם כמקום עבודה מעניק מכונת קפה לעובדים, היא לא הדרך הנכונה.

תקשור של איך פעילויות רווחה צריכות לעשות בצורה אותנטית ובעלת ערך. אם יש לכם מדיניות בתחום אחריות חברתית, זה הזמן לחבר את זה.

תבינו מה כבר קיים בארגון. איך הוא מצ'פר את העובדים שלו. מה מתוכנן ב-2022 ותקצבו בהתאם לא רק את מתן המתנה עצמה או הפעילות אלא גם איך לתקשר אותה. כל כך הרבה פעמים ראיתי מקומות שנותנים הרבה לעובדים ולא שומרים תקציב לתקשר את זה בצורה איכותית.

השקעה בסורסריות/ים
המגייסות והמגייסים זה אנשי שיווק שנמצאים בשוחות. אחרי שהם ישבו עם מנהל התקשורת בארגון ולמדו את המסרים העדכניים על החברה, הם יהיו אלה שפונים למועמדים במיילים ובלינקדאין. איך לפנות בצורה אפקטיבית ומעניינת, זאת תורה שלמה. חובה לתת לחבר'ה האלה סדנאות והכשרות שיהפכו אותם למשווקים אפקטיביים מול טאלנטים. בהערת אגב, אלה החבר'ה הכי מבוקשים היום בשוק HR. תשקיעו בהם. ביכולות השיווק שלהם. תשלמו להם מעולה, התפקיד שלהם כל כך קריטי.

מהלכי שיווק –
מהלכי השיווק ביחס לעובדים הם אחד הדברים המרכזיים באסטרטגיה שלכם. אם מנהל השיווק שלכם לא מחובר ל-HR ועסוק רוב הזמן בתמיכה במכירות, זה הזמן לקבל ממנו קצת תשומת לב והבנה שקהל העובדים הוא קריטי כמו לקוחות.

אין לי תשובה ברורה מה צריך להיות מהלך השיווקי הגדול שלכם ב-2022. אבל כן יש לי כמה נקודות שצריך לקחת בחשבון:

• פגישות ושיחות בין HR ושיווק PR ומיתוג מעסיק על קריאטיב ומהלכים. אם יש לכם ספק – גם מעולה. הכניסו אותו לשיחות. זה brainstorm שצריך לקרות ברבעון 4 כדי לגבש את המהלכים לשנת 2022. אל תשאירו את זה בידיים של אנשי השיווק לבד. זה לא יכול ללכת אלא רק בעבודת צוות.
• מהלך שיווקי גדול עושים פעם ברבעון או פעמיים בשנה. זה מהלכי אימפקט גדולים, שמתווספים לשוטף. לא יותר מ-4 בשנה.
• המהלך השיווקי חייב להתחבר לזהות הארגונית והמיתוגית שיצרתם (ראו סעיף 1). אל תיצרו סרט ויראלי ב-250 אלף דולר עם סלב בלי לחבר אותו ל-DNA האמיתי של מקום העבודה. אחרת זה פשוט נשאר רק ברמת המצחיק ולא ברור.
• הכל על השולחן: פודקאסטים, שלטי חוצות, בלונים שמופרחים ממגדלי עזריאלי, וידאו מעולה (הערת אגב, לטעמי חברות גדולות צריכות היום לעבור למודל שיש להם in house צוות וידאו /תוכן). שתפים בכנסים גדולים, כתבות תוכן שיווקי, מתחמי תוכן בעיתונות כאמור אתם צריכים לבחור לעצמכם מה נכון למקום העבודה ואיפה להשקיע יותר.
• בחייאת – תהיו אותנטיים ומקוריים.

לטעמי פחות יעבוד שלט חוצות שחושף עובד וסלוגן תאגידי.

איך כן? רעיון שלמשל מאוד אהבתי זה לשים שלט חוצות דווקא לא בצומת מרכזית אלא ליד הבית שלו. בישוב הקטן שלו. להגיד לו תודה על מהלך עצום שהוא הוביל כטאלנט. שכל הישוב ידבר עליו. תחשבו כמה כוח זה נותן לאותו טאלנט.

מדידה – ושיפור (KPI) – 
אין תוכנית אסטרטגית שיורדת לרמה הטקטית בלי מטרות מוגדרות.

צריך לעשות הבחנה בין מדדים לאנשי HR (אחוז עזיבת עובדים, גיוס עובדים חדשים) לבין מדדים למהלכים התקשורתיים שקורים ב-PR ובשיווק. קשה יותר למדוד brand awareness אלא אם עורכים מחקר מוניטין מסודר. אבל בהחלט צריכים להיות נוקבים ומדויקים ולשאול בכל פעילות שיווקית שרוצים לצאת אליה, מה האפקטיביות. גם אם אין מספר ברור. לא להיות עבד למספרים אבל לא להתפזר ובכל תוכנית תקשורת ושיווק שתקרה ביחס למועמדים , להבין בצורה אמיתית למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים.

כן הייתי ממליץ במיוחד לחברות צמיחה וחברות גדולות לערוך פעם בשנה שנתיים מחקר תפיסות מוניטין.

התמונה זה רק שתראו מי אני. התפקיד שלי היום הוא Head of Corporate Communication for Intel Israel at Intel. למען הסר ספק, אני לא אחראי על גיוס עובדים באינטל, וההתובנות כאן הן מנקודת מבט של שותף נאמן של HR, איש השיווק/PR/תקשורת.

​